文 | 源 Sight 坦然吉林镀铜钢绞线

"外出指南针齐失灵了，因为外面全是北面（The North Face）。"

也曾的北面在华风靡至此，个好意思国户外，度成为我国北学子的集体"战胜"。

但连年来，堪称"户外老炮儿"的北面在市场却越来越吃不开。把柄财报，2023-2025 财年，北面在亚太区市场的收入同比增速分别为 31、37、20，呈波动下行趋势。

2026 财年至三季度，北面亚太区收入增速分别为 16、7、-1。以其为中枢增收引擎的 VF 威富集团，2026 财年三及前三季度，大中华区收入分别下跌 6 和 4。北面似乎玩不转市场了。

截图起首于 VF 威富集团财报

事实上，北面在好意思洲及欧洲仍保抓增长态势，酿成其环市场增长的，面是受大众皆知的盗窟泛滥影响，另面是其多年来在市场的策动怠惰所致，例如形象劳苦歌唱、全球产物较好意思日韩等版块穷乏特引诱力低、端产物使用场景受限等。

诚然，进军的是连年国内户外赛说念极度火爆，入局宽广，竞争利弊。同期，在经济环境作用下销耗趋于两分化，上有鼻祖鸟、盟可睐等端把守，下有骆驼、伯希和等价比占位，夹在中间痛苦的北面在市场难以无间吃老本。

"咱们知说念会抓续疲软，可能来岁齐会如斯。" VF 威富集团 CEO Bracken Darrell 在新功绩会上暗示，亚太地区阅历了恒久康健增长，分销蚁集还是扩张到应有的进度，"当今咱们需要补充些产物，并跨越加大营销力度。"

2025 年 7 月和 11 月，北面在郑州郑东万象城、上海新寰宇东台里，开出亚太全品类新形象店及亚太区会员中心，再行梳理并展示的户外畅通及舒服系列、业户外的 Summit Series 系列及 Urban Exploration 城市探索系列等多条产物线。

对北面来说，新阶段的挑战大致刚刚驱动。

市场冷

在许多销耗者的瓦解中，北面在国内明明依旧随处走，但践诺上，其大中华区功绩却濒临逐年下滑的逆境。

日前，北面母公司 VF 威富集团公布按捺 2025 年 12 月 27 日的 2026 财年三季度财报。数据炫耀，期内北面收入同比增长 8（按固定汇率增长 5）至 13.56 亿元，在销售旺季收场增长。

分地区来看，北面在好意思洲地区的营收增长 15，欧洲地区营收增长 5（受到 7 的故意外汇影响），亚太地区营收期内下跌 1，而这已是在受 2 的故意外汇影响下取得的收货。

究其亚太尤其大中华区市场下滑的原因，许多东说念主时辰思到的，即是其盗窟赝品泛滥的影响。

图片起首于小红书、抖音

行动早插足国内的全球闻明户外之，北面曾领先在国内为全球普及户外畅通，建立起户外产物消顾虑智。十几年前，险些各大城市的大型阛阓还是设有北面的柜。

2020 年前后，跟着国内经济发展与户外畅通的迟缓兴起吉林镀铜钢绞线，占据先发势况兼御寒能佳的北面在全球层面柔软度迟缓走，尤其在大学生群体中备受接待。在大学校园里，北面的羽绒服险些东说念主手件，被国东说念主戏称为"大学生战胜"。

但爆火之后，北面的挑战相继而至。面，北面的羽绒服、冲锋衣过于泛滥，被吐槽"烂大街"；另面，逐利而来的盗窟商在市面上无数出仿制北面，难辨真假的困窘让越来越多销耗者烧毁摄取北面，毕竟"比没钱可怕的是穿盗窟，正本我仅仅穷，当今还要被骂装"。

截图起首于小红书

" 10 北面 9 个价""学校里全是北面，北面分娩 1000 件，学校就有 3000 件，但是北面充公到分钱" …… 从社媒平台上许多销耗者对北面的捉弄，不错看出盗窟赝品对的击颇大。

从仿制北面的恒久泛滥中也不错看出，北面本身在击盗窟赝品、歌唱瓦解度及形象等面劳苦积主动的步调。但跨越致在市场上遇冷的，还有其他原因。

表里受限

按地区市场分歧，不同版块的北面其实各有特。

好意思国户外畅通线 logo 以黑底白标为主，蓬松度且上身微小、结子耐穿的好意思版 1996 是宽广北面好者的选；日本紫标支线主要走偏端的潮水蹊径，受到众户外潮水好者热捧；韩版北面在稳妥亚洲东说念主躯壳的基础上作念出转念，大部分口头加修身，受到不青娥销耗者可爱。

比较之下，中版北面虽有红白标支线设定，但格调及上穷乏较着特，所受柔软与声量也较低，对比以上版块小巫见大巫。拿起北面，国内销耗者如故惯搜索以上等其他版块。

全球产物不占势除外，北面在华的端场景也有所受限，带来的相应增漫空间也有限。

截图起首于小红书

市场上对北面系列的认同度颇。据 Bracken Darrell 显露，本季度北面的能服装和鞋类进展康健，预应力钢绞线再次收场两位数增长。"上个季度咱们磋磨过 Summit Series 系列产物的扩张，该系列进展也很是出，在总共地区均收场两位数增长。"

但在市场上，户外域的大热赛说念主要麇集在徒步、跑步等对当然环境条目要求不那么的畅通，甚而由无数的销耗者对这些户外产物的需求仅存在于通勤、逛公园景区等场景。

在这些占比大的场景中，北面的全球线产物引诱力不及，端线宣传也主要在户外业东说念主群圈层转，增长受限也就不难思象了。

不外，让北面法躺平吃老本的，还要属外部世界利弊的竞争变化。

跟着国内户外热的大爆发，许多海外接连入华、国产新纷繁崛起，步步挤压北面的糊口空间；同期，在省略情加强的经济环境影响下，销耗分化趋势日益加重，处于中间地带的北面倍感撕扯。

把柄《2025 得物户外畅通白皮书》，按捺 2024 年，户外销耗市场中，近 6 成户外用户年装备销耗金额过 8000 元，且"入坑"时辰越长，销耗意愿越强。入坑年以上的用户中，东说念主均销耗过万的群体规模增长了 1 倍。

走畅通品路澄澈高涨、助母公司亚玛芬体育扭亏为盈的鼻祖鸟未几言；编削端业蹊径的国产凯乐石，2024 年件 8000GT 连体羽绒服售价就冲破万元，同庚营收迫临 40 亿元，全渠说念同比增长过 90，置身全球三大全系登攀之。

另个大的市场麇集在价比的平价区位。智研讨论研报炫耀，现时冲锋衣市场主要麇集在千元以下价位，其中 0-1084 元价钱段的市场占比达到 70 以上。另据 36 氪调研恶果，年青东说念主购买羽绒服平均预算为 1146.4 元，近 70 预算在 1000 元以下。

截图起首于天猫、得物 APP

例如而言，综轻户外多元场景及价比需求，近几年国产户外骆驼火速崛起，在各个户外服装销售排名榜上均名列三甲，甚而压倒北面，成为当下弘远学子的新战胜，以及职场通勤东说念主士的工服等。

把柄相关机构统计，2024 年，骆驼的售额约达 56 亿元，在国产户外中市占率达到。在价比平价产物域，北面险些不是骆驼的敌手；甚而不才千里的仿盗窟域，北面的出场率也越来越低，拔帜树帜的是鼻祖鸟、凯乐石、骆驼等当红选手。

从某种角度来看，盗窟热度亦然热度的种作证，连仿制厂商齐有所节制的，也应感受到危境的袭来。

加快重塑

2023 年 10 月 30 日，VF 威富集团出了 Reinvent 重塑缱绻，旨在加强诱导，提运营绩。不外，彼时此转型的步在于擢升北好意思地区的功绩、收场 Vans 的复苏，以及镌汰资本并强化钞票欠债表。

2025 财年，公司启动了 Reinvent 缱绻的二阶段，是收复增长并提盈利智商；按捺 2026 财年季度末，"重塑"相关的总共重组行径已基本完成。把柄三季报，期内集团好意思洲地区取得三年来康健增长，产物改进和数字进展也动 Vans 沐日季功绩。

而脚下，集团的新任务或将回到亚太地区市场及北面的重振上。

2025 年 7 月，北面亚太全品类新形象店于郑州郑东万象城启幕。北面暗示，这是其在"亚洲市场的售政策升之作"。

四个月后，北面在上海新寰宇东台里举办北面登攀畅通员共享会，同期通知北面亚太会员中心的竖立。除了多条线的产物矩阵，该店还将组织相干全年的线上线下社群行为，构建与会员的恒久关系蚁集。

截图起首于 VF 威富公众号

北面亚太区总裁兼总司理董力向媒体暗示，"北面亚太会员中心，改日所承担的身份是北面在上海大部分户外行为的个‘集散中心’。针抵销耗者的特诉求，提供特点化的事迹，并跨越搭建北面的社群文化。"

据了解，北面抓续在城市拓展门店蚁集，2025 年末在宇宙范围内完成新形象升的门店数目达 30 傍边，跨越夯实在的腹地化运营体系。

除此之外，据集团履行总裁兼财务官 Paul Vogel 显露，现时 Vans 在好意思洲市场的 AUR（平均售价）略有上升。北面和 Timberland 的 AUR 也齐有所上升。"它们齐在规章增长。"

从门店布局与产物价钱上，北面迟缓驱动有缱绻地重塑及自如业户外及端形象、加强原土化运营。

"咱们照实看到了显赫的调动，还有多地不错擢升。" Bracken Darrell 仍对于旗下的发展保抓乐不雅，"很快，我会住手称这为 VF 的转型，因为它将不再是转型，而是对于增长。咱们将注于真是收场咱们在各个中所领有的巨大后劲吉林镀铜钢绞线，总共，并创造超卓的鼓动价值。"